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女鞋品牌百丽:危机下快跑的大象

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  1月22日讯 新年将至,为自己备置新装的你是否常常在各个女鞋品牌之间犹豫不决?是休闲的天美意、女人味的百丽、传统的森达、年轻的他她,还是适合OL的思嘉图?但是你可能不知道,这些风格迥异的品牌其实都同属一家公司——百丽集团。

  除了上述自有品牌外,百丽还代理BCBG、Clarks等高端国际品牌,还是耐克、阿迪达斯在内地最大的运动鞋分销商。2007年,集团净利润为19.79亿元,同比增长102.7%.国内皮鞋市场销售额排名前10中,有5个品牌属于百丽。百丽国际在香港上市的首日市值达到789亿港元,甚至超过了当时的国美。

  那百丽的成功秘诀是什么?一个字,“快”。百丽的一款鞋从生产到上架,最快只有二十多天,百丽每个自主品牌每个季度平均要推出300-400款新鞋样式。但这么大规模、这么多品牌的集团是如何实现“快”的赢利模式呢?

  首先是随市而动的灵活生产方式。

  尽管品牌众多,产品规模大,但百丽坚持小生产流水线混合生产。不同款式的鞋子放到一个生产线上混合生产,大大加快了整体速度。而且每批鞋的首次生产只有订单的50%,其余的根据市场的反馈全部按补货方式生产产品经理对首批的销售情况进行调研,然后进行预测,在每周下达补货订单。

  百丽通常采用三天的滚动式计划,车间三天内把产品生产出来,第四天就开始进行补货生产。为了降低库存,百丽还取消成品仓库,车间生产出来的产品直接装箱发货。今年中期年报显示,百丽集团存货周转率为2.53,低于行业平均水平的3.40.

  其次是内外结合的设计网络。

  为了每季度推出几千个新产品,百丽不仅拥有自己的设计师队伍,还大量外购设计。因为如果将每一季的设计都押在自己的设计师身上,风险会很大,通过外购设计,百丽既能保证自己的研发优势,又能针对市场需求进行灵活应对。值得一提的是,设计师不仅在生产前发挥作用,在其后50%的生产中仍然具有重要作用,当第一批货投放到市场去后,设计师将亲自到一线,然后进行改款,以应对市场需求。

  第三,专一而强势的自营渠道。

  百丽从一开始就瞄准了百货店,与许多商场建立合作伙伴关系,利用商场的连锁布局实现自身扩张。而且大部分渠道都由百丽自营,截至到2007年底,集团在大陆拥有6090间自营零售店。渠道直营不仅加快了铺货速度,更重要的是直营店比加盟商在销售、库存或者其他感性信息反馈方面更及时、全面和准确,为百丽搜集了大量消费者信息。

  此外,百丽还通过激励机制调动渠道的热情,百丽总部、各销售区域及生产部门的所有高级管理人员均为公司股东,分公司拥有定价权,利润、费用、库存等指标也都全部下放。

  第四,多品牌营销和物流的规模效应。

  百丽在进驻商场时,一般会将主打的四五个品牌一起进,加强自身的谈判能力,因此能够同商场实现“按照每月销售收入的百分比来计算租金”的模式,这使百丽极大降低了库存压力和成本风险。百丽的物流体系也是多品牌共用的,配送中心同时为百丽所有品牌和运动品做物流配送,你会看到运送工人经常同时搬着百丽高跟鞋、耐克运动鞋和levi‘s的牛仔裤奔忙!

  最后,借助资本力量,扩大竞争优势。

  2005年,百丽鞋业引入摩根士丹利和鼎晖投资两家PE战略投资者,融资2366万港元。借助PE 资本支撑,百丽鞋业商业规模快速扩张。鞋类产品生产能力从2004年的730万双增至2006年的1150万双;15个月内在中国内地新增零售点1419 家。2007年,百丽在香港上市,仅在2007年下半年,百丽就利用上市后募集的资金并购了20多个品牌。

  制鞋业是廉价的“中国制造”的典型代表,但百丽却在其中创出了一番天地。虽然在与跨国公司相比,中国本土企业在技术、品牌等方面处于下风,但中国企业仍可以通过从流程管理、产业链控制等方面入手,获得竞争优势。

 

源文档 <http://www.china-ef.com/article/2009-01-22/155756.shtml>

 

 

 

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